Den grønne omstilling er ikke længere til at komme udenom. Virksomheder bruger derfor i
stigende grad påstande om bæredygtighed og miljøvenlighed i deres markedsføring. Men det kan være svært, hvis du gerne vil fortælle omverdenen om din gode indsats – for du risikerer at gøre noget ulovligt, når du markedsfører dig med disse udsagn – også kaldet ”greenwashing”.
Store webshops anmeldt til Forbrugerombudsmanden
De nordiske forbrugerombudsmænd har offentliggjort, at de i de kommende år vil have fokus på bæredygtig og grøn markedsføring, da virksomhederne i stigende grad bruger påstande om bæredygtighed og miljøvenlighed i markedsføringen af deres virksomhed og produkter. Den danske Forbrugerombudsmand har netop offentliggjort et udkast til kvikguide om ”grøn” markedsføring i høring. Udkastet har flere nyskabelser, hvor Forbrugerombudsmanden bl.a. mindsker kravene til ”bæredygtig” i markedsføringen og fastslår krav til brug af klimakompensation og oplysninger herom i markedsføringen.
En nylig undersøgelse fra Europa Kommissionen (januar 2021) viser, at HALVDELEN af de grønne og bæredygtige påstande var ulovlige. Samtidig har Forbrugerombudsmanden oplyst, at hun øger sit tilsyn med miljø- og klimamarkedsføring.
Vi ser desuden flere og flere brancheorganisationer klage til tilsynsmyndighederne. Fx har Forbrugerrådet Tænk fornylig anmeldt flere multibrandplatforme (Boozt, Miinto, Stylepit, The Founded og Zalando) til Forbrugerombudsmanden for bl.a. at bruge "bæredygtigt" i strid med markedsføringsloven. Du kan læse mere om sagen her.
Specialister i grøn og bæredygtig markedsføring
Derfor har vi spurgt vores samarbejdspartnere, LIGA Advokater, der i mange år har beskæftiget sig med grøn og bæredygtig markedsføring, hvordan du undgår at gøre dig skyldig i greenwashing.
Det er blevet til 6 gode råd, som klæder dig godt på til at undgå at lave fejl, når du markedsfører dine gode initiativer:
1. Undersøg, hvilke regler der gælder
Ønsker du at bruge grøn markedsføring, er det vigtigt, at du først danner dig et overblik over, hvilke regler, der gælder for dine produkter og din virksomhed, herunder en eventuel særlov.
Der skal næsten intet til, før grøn markedsføring bliver fanget af reglerne om vildledende markedsføring. Lige så snart markedsføringen giver indtryk af, at der kan være et miljøfortrin, klapper fælden. Her er det vigtigt at huske på, at det ikke kun teksten, men også billeder og farvevalg, som har betydning.
”Ligesom så meget andet, er det måden, du siger det på, og hvordan budskabet i øvrigt bliver præsenteret. En kort tekst om ansvarlighed, kan hurtigt blive opfattet som klimavenlighed, når teksten flankeres af spirende grønne planter.” siger Jane Frederikke Land, partner i LIGA Advokater.
2. Overdrivelse fremmer ikke forståelsen – vær konkret
Derimod fremmer det risikoen for vildledning og ulovlig markedsføring. Hold dig derfor til de konkrete tiltag/påstande. Det er markant nemmere at kunne dokumentere konkrete påstande – vær derfor så konkret som muligt. Undgå generelle upræcise påstande, da man sjældent kan leve op til de meget høje dokumentationskrav, som gælder.
I boksen herunder kan du se eksempler, der viser forskellen på henholdsvis generelle og konkrete påstande:
LIGA giver dig dette råd:
”Vær konkret! Overdrivelse fremmer ikke forståelsen, men derimod risikoen for vildledning. Der stilles meget høje krav til generelle påstande som ”grøn” og ”bæredygtig”. Det er faktisk næsten umuligt at dokumentere de ting, som kræves for at være ”bæredygtig” eller ”miljøvenlig”. Forklar derfor konkret, hvad du laver og hvorfor det gør en forskel. Det er meget nemmere at kunne dokumentere og nemmere for modtagerne at forstå.” siger Ulrika Folkmann-Schjerbeck partner i LIGA Advokater.
3. The truth, the whole truth, and nothing but the truth…
Det går ikke kun at fortælle om en lille del af puslespillet. Du er nødt til at se på hele produktets eller aktivitetens miljøpåvirkning, fx kan det være nærliggende at se trykimprægneret træ som miljøvenligt.
Det skyldes, at det ikke behøver at blive malet eller lakeret for at undgå forrådnelse. Men her er miljøfortrinnet (ikke behov for efterbehandling) opnået ved en proces, der i sig selv skader miljøet, da det er tilsat giftstoffer, som spredes i naturen med tiden og giver anledning til krav om deponering på losseplads, når træet er udtjent. Du er derfor nødt til at se på hele billedet, hvis du overvejer at markedsføre de miljømæssige fordele.
Husk også, at en konkret miljøpåstand godt kan være vildledende, selvom om den faktuelt er korrekt, fx ”Vores emballage er fremstillet af 90% genbrugsplast”. Denne påstand kan godt være vildledende, hvis alle produkter på markedet, der er relevant at sammenligne sig, med anvender emballage fremstillet af 90% genbrugsplast. Det er nemlig vildledende at fremhæve et miljøtiltag, som alle andre også gør.
4. Spørg en ven – eller din kunde
Du er eksperten, og der er ikke mange andre, som har samme indsigt i din virksomhed og produkter. Sørg for at vælge ord, der ikke har flere betydninger eller kan
misforstås, når du beskriver "de grønne fordele".
Brug, for en sikkerheds skyld, lige 5 minutter på at spørge dine kollegaer, venner eller familie – har de samme forståelse, som dig, af det beskrevne? Du kan også vælge at benytte dig af brugerundersøgelser, der giver en dybere indsigt i om din målgruppe rent faktisk opfatter budskabet, som det er afsendt.
5. Klimakompensation må ikke gemmes væk
Hvis du bruger klimakompensation til at opnå klimaneutralitet, skal det fremgå klart i selve markedsføringen! Det går ikke, at modtagerne tror, at det er dine egne aktiviteter, som har en positiv påvirkning på klimaet.
Derudover skal klimakompensationsordningen beskrives på en klar og tydelig måde, så modtageren ikke er i tvivl om, hvad det indebærer, fx plantes der træer, sollysovne i udviklingslande, mv. – og selvfølgelig skal effekten af ordningen kunne dokumenteres af en uafhængig.
6. Husk dokumentationen INDEN du går i gang – og gem den i skuffen
Du har bevisbyrden og skal kunne dokumentere rigtigheden af dine påstande, og de skal kunne verificeres af en uvildig dokumentationuafhængig instans. Ofte kræver det en livscyklusanalyse, dvs. vugge-til-grav, inkl. forsyningskæde og underleverandører – det er altså et STORT arbejde, så overvej vigtigheden af det, du gerne vil markedsføre, inden du kaster dig ud i det.
Et råd fra LIGA lyder desuden: ”Vær aktuel. Alt for mange glemmer, at deres budskaber skal være aktuelle og relevante. Du er derfor nødt til løbende at ajourføre din markedsføring, så den er aktuel og ajour med udviklingen. Det hjælper heller ikke at inddrage tal, som ligger flere år tilbage, for at få et budskab, der lyder godt.” siger Jane Frederikke Land.
Dokumentationen bør ligge klar hos dig, allerede når markedsføringen begynder – på den måde kan du også sikre, at du faktisk har belæg for at sige det, du har planlagt.
OBS: Dokumentationen skal opbevares mindst 2 år efter, at markedsføringen er ophørt!
e-mærket samarbejder med LIGA advokater
Er du medlem af e-mærket og har brug for rådgivning omkring "grøn markedsføring", kan du derfor få hjælp til en fordelagtig pris. Læs mere om samarbejdet og medlemsfordelen her.
